Golfový sponzoring: optimalizace, autenticita

Výrobci sportovního zboží a firmy produkující spotřební elektroniku pomyslně soupeří o to, který z těchto dvou segmentů vloží do profesionálního golfu více sponzorských peněz. Podíl každého tvoří zhruba 16 - 17 procent celkového množství takto vydaných sum. Spočítáno to má britská firma Caytoo specializující se na propojování značek a držitelů copyrightu s osobami a platformami, které jim mohou nejlépe zhodnotit výdaje na reklamu a marketing. Z takové činnosti se postupně stal samostatný byznysový obor.

Princip propojení typu "známá tvář - nový výrobek" nebo "úspěšný sportovní podnik - movitý brand" stále zůstává. A nadále platí různé principy propagace mezi jednorázovou kampaní, která pojme více známých tváří nebo více platforem, a dlouhodobým partnerstvím, do něhož se promítá celková strategie toho, kdo investuje. V novém miléniu však tyto a další principy vstupují do interakce s fenoménem optimalizace. Podle nově vytvářených sledovacích ukazatelů a algoritmických výpočtů se sleduje úspěšnost té které sponzorské akce a příslušná oddělení firem už na to nestačí, zadavatelé tuto činnost outsourcují u specialistů.

Ženám techniku, mužům luxus

Z nich pak vycházejí nejen rady směrem do byznysu, ale také informace obecně zajímavé pro veřejnost. Caytoo pro zjednodušení své procentuální koláče rozdělila do osmi segmentů. V jednom například spojila firmy zabývající se cestováním s těmi, jež spadají do oboru automotive. Podobně tvoří jednu kolonku poradenství s finančními službami.

V těchto kombinacích mají v celkovém koláči sponzorských peněz srovantelné procentuální podíly jako výše zmíněné segmenty, tedy někde mezi 16 a 18 procenty. Onou zajímavostí je, že zatímco u kombinací turistika/auto i poradenství/finance vycházejí přibližně stejné podíly v golfu mužském i ženském, jinde tomu tak není.

Možná nás překvapí, že firmy z oblasti technologií, elektroniky a nových médií se výrazně víc orientují na ženy než jejich konkurence z jiných oborů. V balíku sponzorských peněz věnovaných na ženský golfový profisport jim patří zhruba čtvrtina, kdežto mezi muži to není víc než deset procent (čísla se meziročně mírně mění).

Jednou z firem, jež mají na takovém stavu podíl, je japonský výrobce spotřební a kancelářské elektroniky Ricoh. Jeho CEO Zenji Miura říká, že podpora ženského golfu jeho společnost "přibližuje zákazníkům a buduje vztah s komunitami, s nimiž pracujeme". Něco podobného by jistě mohl prohlásit o tenisových turnajích mužského světového okruhu ATP, jež také Ricoh sponzoruje, nicméně v ženském golfu je angažován už mnoho let a rozložení sponzorských peněz mezi zmíněné dva sporty a obě genderové kategorie ukazuje na strategii, jež se pravděpodobně osvědčuje.

Zcela opačně je to u výrobců sportovního zboží, ale také u segmentu firem, jež Caytoo ve svém osmidílném koláči označuje jako luxusní zboží. Ty se mnohem víc rozprostřely v mužském golfu, kde tvoří necelou čtvrtinu vložených sponzorských peněz, kdežto v ženském nemají ani desetinový podíl. Vidíme tu zhruba obrácený poměr než u technologického segmentu.

Pro úplnost, dalšími čtyřmi segmenty jsou jídlo/gastro, jiné služby, sportovní služby a zdraví/krása. V drtivé většině se na sponzoringu mužského i ženského golfu podílejí v jednotkách procent, což možná třeba u posledně jmenovaného překvapí, ale v podstatě to jen ukazuje celkovou sílu těchto předmětů podnikání na globálním trhu.

Spojení na Instagramu nebo při pro-amu

Aktuálním trendem v optimalizaci individuálního sponzoringu je identifikace povahy výrobku nebo služby s charakterem či profilem těch, kdo je propagují. Někdy jde o naprosto zjevné a logické propojení. Pokud tedy typicky golfová značka jako TaylorMade chce zviditelnit své produkty nabité technologiemi nebo vyvíjené podle supermoderních postupů, vybere si k podpoře spíše takzvané ranaře, jejichž rány patří podle statistik ve špičce k nejdelším.

Mezi prvními šli takto chytře na věc globální giganti Rolex a BMW. Snaží se být tam, kde se děje něco mimořádného, jejich loga jsou vidět na záznamech nejúžasnějších sportovních okamžiků. Nebo třeba Titleist, ikonický golfový míč. Jeho název "vlezl" do internetových leaderboardů a žebříčků, bývá v nich připojen k hráčům, kteří tyto balony používají. Riskantní je taková taktika jen zdánlivě. Firma dodává míče dostatečnému počtu kvalitních golfistů a golfistek, aby podle výpočtu pravděpodobnosti omezila množství případů, kdy se žádný nedostane třeba do top 10, na naprosté minimum.

Poučný je v této souvislosti třeba příběh arašídového koncernu Hubs Peanuts. Nejde o extra silného nebo movitého sponzora, přesto si našel mezi konkurencí své místo - na rukávu hráče jménem Mark Hubbard přezdívaného Hubbs. Majitel firmy se s ním spojil na Instagramu a od té doby Hubbs kam přijede, tam rozdává plechovky s arašídy v hodnotě pětadvacet dolarů, jejichž popularita se tak šíří takřka guerilovým stylem.

Podobně pojišťovna Versalt Health našla v ženské LPGA i při omezeném sponzorském budgetu dvě extra vhodné adeptky. Emma Talleyová má otce optometristu a Gerina Pillerová hraje v kontaktních čočkách. "Když je večer vyndám a chci komunikovat, musím dát mobil na dva palce od levého oka a pravé zavřít," svěřila se. Je jasné, že obě, a každá trochu jinak, dovedou o zraku říci svoje. Zákazníci, na něž je kampaň zaměřena, se s nimi (a firmou) snadněji identifikují.

Společnosti si mezi hráči a hráčkami mohou vybírat. Některé potřebují tréninkové dříče, jiné zase rodinné typy, další si najdou třeba rodáka nebo patriota z konkrétního města, regionu. Významným slovem v takovém propojování je autenticita.

Někdy pomůže i šťastná shoda okolností. Jedním z vítězů turnaje dvojic Seminole Pro-Member, v USA značně populárního (mezi vítězi jsou třeba Rory McIlroy a Rickie Fowler, letošní ročník se hrál o předminulém víkendu), se před několika lety stal Patrick Cantlay. Pár s ním vytvořil jeden ze členů představenstva banky Goldman Sachs. Zrovna tam vytvářeli propagační strategii pro zavádění finanční služby Marcus, pojmenované po jednom ze zakladatelů Marcusi Goldmanovi. Slovo dalo slovo a Cantlay se stal tváří novinky, když jeho herní partner našel společné charakterové rysy mezi ním a finančníkem z druhé poloviny 19. století.